Qualen nach Zahlen: Finanzmarkt-Umfragen. Oder: Warum Messen nichts mehr bringt.

Das Instrument der Marktforschung ist nach den Anfängen in Amerika seit 60 Jahren auch in Deutschland üblich. In erster Linie sollte es ja den Unternehmen dazu dienen, ein wenig mehr über die Bedürfnisse ihrer Märkte und Kunden zu erfahren und etwas draus zu lernen. So gesehen ging es im Ursprung wohl wirklich ums besser werden. Das war mal. Heute dienen Markforschung, Studien und Umfragen wohl im Wesentlichen dazu, entweder zu zeigen, wie gut man ist. Oder wie schlecht der Wettbewerber ist...

Um es einmal einfach zu sagen: Die Veröffentlichung von Marktforschungsergebnissen ist Werbung für irgendetwas. Es gibt zwei Möglichkeiten: Entweder die Studie wird von einem der großen Marktforschungsunternehmen ohne konkreten Auftraggeber gemacht. Oder ein Unternehmen oder Verband beauftragt eine Forschergruppe, bestimmte Dinge herauszufinden.

Dann kommt gewissermaßen der wichtigste Schritt: Die Ergebnisse werden präsentiert – und veröffentlicht. Die Presse nimmt insbesondere Studienergebnisse von unabhängigen Marktforschern gerne an. Je „brisanter“ oder aktueller das Thema, desto lieber!

Ein besonders brisantes Thema ist wohl nach wie vor die Frage nach dem sogenannten „Vertrauen in den Finanzmarkt“. Dieser Begriff wurde ja während und nach der Krise auf verschiedenste Weise beansprucht. Zunächst wurde – sicherlich begründet – das gestörte Vertrauen der Banken untereinander festgestellt. Wir erinnern uns: Die Großbanken hatten sich im Interbankengeschäft gegenseitig nicht mehr trauen wollen. Und so brach ihr schönes System kurzfristig zusammen. Dann wurde der Vertrauensbegriff und damit auch das großflächige Misstrauen weitergereicht - an die Verbraucher...

Wie das funktioniert und was das bringt? Wie immer lohnt es sich, wenigstens ein wenig tiefer zu graben....

Vertrauen nach der Finanzkrise – Super Forschungsthema…

„Vertrauen Sie dem Finanzmarkt?“ Was für eine Frage!  Was würden wir wohl antworten. Egal – So oder so ähnlich muss eine der Fragen in der Marktforschung der Gesellschaft für Komsumforschung (GfK) ausgesehen haben. Denn die GfK meldete am 18.11.10:

„Zwei Jahre nach dem Ausbruch der Finanzkrise ist es dem Finanzmarkt erstmals wieder gelungen, das Vertrauen teilweise, wenn auch noch auf niedrigem Niveau, zurückgewinnen. Das aktuelle GfK-Vertrauensbarometer erreicht im Herbst 2010 einen Wert von 17 Punkten – bei möglichen 100 Punkten.“

Eine schwammige Fragestellung wird in diesem Ergebnisbericht mit einer geradezu wahnwitzig differenzierten Ausdrucksweise kombiniert.

… und dabei so präzise...

GfK misst hier im Grunde, was die Geldmedien und wohl auch die Lobby der Großbanken die ganze Zeit schreiben und sagen. Der Mangel an Vertrauen ist schuld. Böse, böse.

Und die Medien berichten brav. Keiner stellt die Frage: Wen meinen sie mit „Der Finanzmarkt“?  Keiner unterscheidet innerhalb des dreigliedrigen Bankensystems, das wir in Deutschland haben, zwischen Privatbanken, Sparkassen und Genossenschaftsbanken.

Damit bestätigt sich einmal mehr unser Verdacht, dass diese Unterscheidung offenbar zu langweilig oder für bestimmte Ziele kontraproduktiv ist. Sparkassen und Genossenschaftsbanken bieten wohl zu wenig Skandalpotenzial – außer bei den regelmäßig auftauchenden „Marktforschungen“, die Dinge wie Dispo-Zinsen, Beratungsqualität oder Aushändigung eines Beratungsprotokolls bei einer Anfrage handelt. Das sind also Studien, die sich auf einzelne Institute  beziehen. Und nicht auf den „Markt“. Bei den großen Marktforschungen allerdings tauchen sie im Grunde nie auf. So auch in der bereits genannten Marktforschung von GfK (18.11.10):

„Das pauschale Misstrauen gegenüber den Banken oder den Versicherungen übertragen die Verbraucher jedoch nicht auf die Institute, bei denen sie selbst Kunde sind. Ihnen vertrauen sie deutlich mehr als dem System an sich.“

Eine interessante Erkenntnis, die man sich auf der Zunge zergehen lassen muss: Es gibt also „pauschales Misstrauen“ gegen den Markt und Vertrauen gegenüber der Bank oder Versicherung, bei der man Kunde ist. Wie soll das zusammen passen? Oder anders gefragt: Wie kann das überhaupt zusammen passen?

Wenigstens uns fällt da nur eine Antwort ein: Wenn hier ca. 1000 Menschen befragt worden sind, die für „den Markt“ repräsentativ waren, dann waren wohl ca. 60% Kunde bei Sparkassen, Genossenschaftsbanken und öffentlichen Versicherern wie der Sparkassenversicherung, der Provinzial oder der Versicherungskammer Bayern. Geht man davon aus, dass diese Kunden mit ihren Instituten zufrieden sind – ergibt sich die seltsame Differenz zwischen individuellem Vertrauen und Misstrauen dem Markt gegenüber.

Parallelstudie: Sparkassen und der Markt

Nun würde sich also womöglich der eine oder andere die Frage stellen: Stimmt das eigentlich? Wie sieht das Vertrauen der Sparkassen-Kunden aus? Das wollte nun offenbar auch der Deutsche Sparkassen- und Giroverband wissen. Und beauftragte seinerseits einen Marktforscher. Nicht zufällig wurden die Ergebnisse dieser Forschung erschienen – ganz bestimmt nicht zufällig – am selben Tag wie die Studie der GfK: Am 18.11.10. Ebenso wenig mag uns das Ergebnis erstaunen, das auf der Website des DSGV veröffentlicht – aber von der Medienwelt nur sehr begrenzt weiterverwertet wurde:

„Die Sparkassen sind die vertrauenswürdigsten Kreditinstitute in Deutschland. Das ergab eine repräsentative Umfrage, die das Meinungsforschungsinstitut ICON im Auftrag des (…) (DSGV) durchgeführt hat. Die Umfrage zeichnet damit ein deutlich differenzierteres Bild, als die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) es in ihrer heutigen Veröffentlichung tut.“

Also das wundert noch nicht mal uns. Aber werfen wir auch hier trotzdem mal einen Blick auf das Ergebnis:

„Nach ICON bringen 63 Prozent der Bundesbürger den Sparkassen hohes oder sehr hohes Vertrauen entgegen. Auf Platz zwei stehen die Volks- und Raiffeisenbanken mit 56 Prozent, während Deutsche Bank (31 Prozent), Postbank (28 Prozent) und Commerzbank (19 Prozent) nur von einer Minderheit als vertrauenswürdig wahrgenommen werden.“

Wie gesagt: Das Ergebnis wundert uns nicht. Es bestätigt lediglich unsere Annahme.

Marktforschung als Entscheidungshilfe?

Was uns im Grunde noch wundert, ist etwas anderes:

Warum brauchen wir überhaupt noch solche Umfragen? Brauchen wir sie wirklich, um zu wissen, was richtig und was falsch ist? Oder nutzen wir sie nur, um uns genau diese Frage zu ersparen – und uns sagen zu können: Was die Mehrheit der Menschen macht, wird schon richtig sein?

Das muss wohl jeder für sich selbst entscheiden...

In diesem Sinne stellen sich im Grunde noch drei Fragen:

• Wem und wozu dienen all diese Forschungen und Tests, mit denen wir regelmäßig beballert werden?
• Welche Schlüsse ziehen die Unternehmen aus den Forschungsergebnissen z.B. der GfK-Studie?
• Und welche Schlüsse kann man daraus überhaupt noch ziehen?

Zu dieser Frage erschien am 13.11.10 bei ZEIT-online ein erfrischender Artikel mit dem noch erfrischenderen Titel „The American Way of Scheitern“. Hier findet sich ein so herrliche Definition des Problems der Abbildung der Welt in Zahlen, dass sie uns einen ganzen Absatz wert ist:

Spezialisten jonglieren mit Zahlen, die dem Publikum kein klares Bild der ökonomischen Wirklichkeit vermitteln. Die Analysen dieser Zahlen widersprechen sich ständig – inzwischen hat man gelernt, dass die gleichen Zahlen benutzt werden können, um zwei entgegengesetzte Meinungen gleichermaßen glaubhaft zu belegen. Den ökonomischen Prophezeiungen glaubt man noch weniger. Lieber vertraut man überhaupt keinen Zahlen und Fakten mehr, sondern zieht sich in die Tiefe der eigenen Seele zurück und fragt sich: Woran glaube ich eigentlich – jenseits aller Zahlen und Fakten? Was soll man denken und tun, weil man es denken und tun soll – nicht weil es vernünftig oder effizient, sondern weil es in einem tieferen, moralischen, ideologischen Sinne richtig ist.

Einfache Frage: Wer ist für wen da?

Dass es auch in einer von Zahlen erschöpften Welt noch Verstandesbegriffe geben kann, demonstrierte im Jahr 2004 interessanterweise ein FAZ-Artikel von ICON Geschäftsführer Szallies - also dem Chef genau des Marktforschungsunternehmens, das im Jahr 2010 vom DSGV mit der Gegenstudie beauftragt wurde. Bitte schön, es geht hier explizit nicht darum, ICON einen Interessenkonflikt oder Ergebnisweisung zu unterstellen. Im Gegenteil: Eben weil man sowieso immer genau das misst, was man messen und wissen will, war ICON das ideale Unternehmen für die Messung. Denn es dürfte nur wenige Unternehmen geben, die den Zusammenhang von „Sparkassen“, „Markt“ und „Gesellschaft“ griffiger auf den Punkt gebracht hätten:

„Die Sparkasse ist die Dienstleistungsmarke (…) mit dem höchsten Vertrauenspotenzial. (…) Ein Grund mag wohl darin liegen, dass sich die Sparkassen immer ihrer Identität und Wurzeln und damit ihrer Verpflichtung bewusst waren, ihre Leistung allen Bevölkerungsschichten zugänglich zu machen. (…) Da die Marke diesen sozusagen demokratischen Anspruch hat, wächst ihr auch zunehmend die Aufgabe zu, sich den gesellschaftlichen Erfordernissen zu stellen, sei es im sozialen, kulturellen oder auch wirtschaftlichen  (Partner des Mittelstandes) Terrain, denn gerade in dieser Aufgabe liegt das tiefere Wesen der Sparkasse begründet. Sparkasse ist also mehr als ein breites Angebot an Finanzdienstleistung. In der Verantwortung für die Gemeinde bzw. die Region liegt gleichzeitig auch das entscheidende Differenzierungspotenzial für die Zukunft. Zunehmend werden die Menschen fragen, was leistet ein wirtschaftliches Unternehmen für die Gesellschaft. Diese Ideologie des „ethischen Marketing“ wird damit zur Chance und Herausforderung über die bloße Leistungsdifferenzierung hinaus einen qualitativen Mehrwert zu bieten, den private Kreditinstitute nur sehr bedingt erfüllen. Wenn es der Sparkasse dazu noch gelingt, ihre gesellschaftspolitische Verantwortung auch kommunikativ  (Motto: Tue Gutes und rede darüber) unter Beweis zu stellen, werden die Sparkassen gerade auch in stürmischen Zeiten das bleiben, was sie schon die letzten Jahrzehnte ausgezeichnet hat: Der moderne Klassiker im deutschen Bankwesen.“

Geradezu visionär, was der Marktforscher vor 6 Jahren formulierte. So visionär gar, dass über den qualitativen – kaum in empirischen Zahlen zu messenden - Mehrwert bis heute noch sehr wenig geredet wird. Was nichts daran ändert, dass er eben nicht falsch, sondern richtig und auch nicht schlecht, sondern gut ist.

Aber noch scheint die massenmediale Zeit für eine solche Art zu denken und zu sprechen nicht gegeben zu sein. Und das, ob natürlich auch die Deutsche Bank und der Josef Ackermann immer wieder gerne über „Vertrauen“ reden. So zum Beispiel bei der Hauptversammlung der Deutschen Bank am  27. Mai 2010:

"Für die Deutsche Bank schließt Leistung die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung mit ein. Die gesellschaftliche Verantwortung von Banken ist in der Finanz- und Wirtschaftskrise zu einem zentralen Thema der öffentlichen Debatte geworden. Weithin wird mangelnde Moral vor allem bei Spitzen-Managern von Banken beklagt. In der Folge hat nicht nur deren Ansehen insgesamt deutlich abgenommen. Für die Deutsche Bank lässt sich das so nicht sagen. Unsere Reputationswerte sind in der Krise nur vorübergehend und vergleichsweise wenig eingeknickt und liegen heute bereits wieder auf oder sogar über dem Rekordniveau der Zeit unmittelbar vor der Krise. Dennoch müssen wir den Ansehensverlust der Bankenbranche insgesamt ernst nehmen."

Also mal einfach übersetzt: Wir sind gut. Wir waren gut. Dazwischen hatten wir mal in der Fremdwahrnehmung ein kleines Formtief – aber keine Sorge: Das haben wir schon wieder aufgeholt. Was soll er seinen Aktionären auch anderes sagen? Und um das ganze Bild noch rund zu machen, breitet der oberste Deutschbanker wieder seine rhetorisch-moralischen Schwingen aus und erhebt sich über sich selbst, bis die sprichwörtliche Schwarte kracht:

"Banken und Moral werden heute vielfach als Gegensatz gesehen. Ich halte dies für eine gefährliche Entwicklung. Denn Banken operieren nicht im luftleeren Raum, sie sind Teil der Gesellschaft, in der und für die sie tätig sind. Wir können in einer Parallelwelt nicht gedeihen. Gerade Banken brauchen das Vertrauen und die Zustimmung der Menschen. Das bedeutet: Sie müssen mit ihrem Tun nicht nur – wie es so oft heißt – der sogenannten realen Wirtschaft dienen, sondern sie müssen den Menschen dienen. Wir sind uns bewusst, dass wir als eine führende Bank besondere Verantwortung tragen. Dieser Verantwortung stellen wir uns."

Gut gebrüllt, Josef. Und jetzt reden wir nicht mehr drüber. Weil es einfach so schwer zu glauben ist - weil die vielfach in der Presse dokumentierte Teilnahme der Deutschen Bank an Tausenden von Zwangsräumungen in den USA dazu irgendwie einfach nicht recht passen will...

Aber das war heute gar nicht das Thema. Es ging uns hier im Grunde einfach nur um die Frage:

Fazit:

Wir messen uns zu Tode. Was wir messen, ist immer genau das, was wir messen wollen. Man wird den Verdacht nicht los, als hofften wir alle, dass sich durch das Messen irgendetwas – gemäß dem sogenannten Beobachterparadox „wir verändern, was wir beobachten“ – quasi von allein ändern würde. Aber irgendwie sieht es nicht danach aus, als würde das klappen.

Welche Alternativen gibt es zu der nahezu überall angewandten medialen Strategie,

• Vertrauen so lange zu behaupten, bis es sich irgendwann wieder einstellt
• Vertrauen solange inbrünstig als notwendig darzustellen, bis es langweilig ist
• Vertrauen solange in Überflieger-Marktforschungen zu messen, bis man es nicht mehr hören mag
• in Marktforschungen gemessenes niedriges Vertrauen gewissermaßen homöopathisch durch in anderen Marktforschungen gemessenes hohes Vertrauen zu heilen?

Uns fällt da im Grunde nur eine Alternative ein: Selber denken und die Vorstellungen, die man im Finanz- und Bankenbereich von „richtig“ und „falsch“ hat, auch bei der Wahl der eigenen Bankverbindung zum Tragen zu bringen.

Noch etwas? Ja klar, wenn Ihr Lust habt, könnt Ihr

-          unsere Seiten in Facebook und im Web unter www.gute-banken.de an Eure Freunde und Bekannten weiterempfehlen

-          diesen Artikel teilen und an Freunde weitergeben

-          Eure eigene Bank auf unserer Website bewerten

-          Eurer eigenen Bank auf unserer Website durch einen Erfahrungsbericht zu mehr Qualität und Gemeinsinn verhelfen...

Wir freuen uns über alles, was ihr tut. Weil das allen helfen würde. Und ganz ehrlich: uns auch!